En affaires, la publicité n'est pas simplement une dépense superflue, c'est un investissement en vue de l'accroissement des ventes. La croissance future de votre entreprise est influencée par votre capacité de planifier et de mettre en œuvre un programme de publicité efficace. Dans la présente publication, nous présentons des lignes directrices pour vous aider à planifier votre budget de publicité, à choisir les médias publicitaires, à recourir à la publicité collective et à préparer l'annonce elle-même.

« Clients demandés, aucune expérience nécessaire » fut le message affiché dans toute la vitrine d'un marchand de jouets et d'articles de bricolage. Le commerçant devait sans doute trouver ça drôle, mais il gaspillait un précieux espace publicitaire.

Les vitrines ont une grande valeur d'attraction. Ce détaillant aurait dû y afficher plutôt des produits, des prix ou encore des soldes. Non seulement a-t-il raté l'occasion de mettre ses produits en valeur, mais il a également manqué la chance de projeter l'image de son commerce auprès des passants.

Dans un commerce de détail, la publicité commence par le magasin et sa vitrine. Les coûts de location dépendent de l'emplacement et de la circulation de sorte que les vitrines ont une valeur particulière. Une étude réalisée par une publication commerciale attribuait à l'espace vitrine 40 % de la valeur du loyer. Les grands magasins de New York, Chicago ou Los Angeles profitent au maximum de la valeur de leur vitrine, mais les plus petits magasins ont souvent tendance à la gaspiller.

Commencez par le budget des ventes

Le budget des ventes est le fondement de toute entreprise. Il touche le bénéfice et les coûts, dont l'investissement publicitaire. Dans la préparation du budget de publicité, déterminez d'abord le pourcentage des ventes prévues qui sera consacré à la publicité. Ce pourcentage variera selon l'état de l'entreprise, la concurrence locale et la nature du produit. Des revues spécialisées offrent des statistiques comparatives en pourcentage à l'échelle des industries. En multipliant vos prévisions de ventes totales par ce pourcentage, vous obtiendrez le montant total de dépenses publicitaires que vous pouvez inscrire à votre budget annuel.

De nombreux dirigeants-propriétaires trouvent commode de lier leur publicité à leurs prévisions de ventes mensuelles. Par exemple, si mars représente 8 % des ventes annuelles, ils affecteront 8 % de leur budget de publicité à ce mois. Ainsi, vous pouvez lier votre publicité mensuelle aux prévisions de ventes pour chaque mois.

Les fêtes de Noël font exception à cette règle, car certaines entreprises touchent jusqu'à 25 % de leurs revenus annuels pendant cette période. Il serait peut-être imprudent de consacrer une proportion aussi élevée de votre budget publicitaire à cette seule période. Toutefois, vous pouvez assouplir votre budget en planifiant par tranches de six mois. Vous pouvez ainsi dépenser une partie de vos fonds publicitaires des fêtes en octobre et novembre en préparation à Noël. Bien entendu, la situation variera d'une entreprise à l'autre.

Enfin, vous devriez affecter tout montant dont vous aurez besoin à la réalisation d'une tâche que vous aurez prévue de façon particulière. Par exemple, vous pouvez annoncer une « grande ouverture » ou la mise en vente d'un nouveau produit au lancement d'une nouvelle entreprise ou encore organiser une promotion spéciale. Cette affectation s'ajoute tout simplement au budget habituel.

La publicité est une dépense que vous pouvez pleinement contrôler. La fonction du budget est de contrôler les dépenses de publicité. Vous pouvez exercer ce contrôle par une mise en tableau mensuelle, comme l'illustre le diagramme qui suit. Grâce à ce document, le danger est signalé lorsque le budget est dépassé.

Les comptes énumérés dans le diagramme ne sont pas complets et ne servent que d'exemples. Ainsi, certaines entreprises incluent les réclames dans leur budget de publicité, d'autres les traitent séparément.

Budget de publicité

Établissez votre profil et celui de vos clients

L'étape suivante de votre plan de publicité consiste à brosser un tableau précis de vous-même et de vos clients. Vous devrez trouver réponse à des questions comme celles-ci :

• Quel est mon champ d'activité?
• Quelle est la qualité de mes produits?
• Quel genre d'image est-ce que je veux projeter?
• Comment se compare mon entreprise avec la concurrence?
• Quels sont mes services à la clientèle?
• Qui sont mes clients?
• Quel est leur niveau de revenu?
• Pourquoi achètent-ils mes produits?
• Quand achètent-ils mes produits?

En établissant de cette façon votre profil et celui de vos clients, vous pouvez mieux orienter votre message vers les personnes les plus susceptibles d'acheter et de la sorte utiliser vos fonds publicitaires avec plus d'efficacité. Par exemple, si vous tenez une boutique de vêtements et prévoyez vendre en solde des jeans et des t-shirts, un message dans une station radio populaire des environs peut être un meilleur choix que dans une station de musique classique plus éloignée. Vous pouvez aussi préciser une heure de diffusion, par exemple après l'école si les clients visés sont des adolescents.

Média publicitaire

Lorsque vous savez ce que vous voulez mettre en valeur et auprès de qui vous voulez diffuser votre message, vous devez choisir le média publicitaire qui vous permettra d'optimiser l'efficacité du message. En raison de la nature locale de leurs activités, la plupart des détaillants considèrent les journaux, la radio et les publipostages comme les médias les plus facilement disponibles. Toutefois, pour toucher des marchés plus vastes, vous pouvez envisager d'autres médias tels que les revues, la télévision, les panneaux publicitaires et les enseignes sur les véhicules de transport.

Journaux

Certains détaillants les considèrent comme un média publicitaire de premier ordre pour plusieurs raisons. Ils offrent les avantages d'une couverture locale et d'une parution en temps opportun. De plus, ils permettent de mesurer les résultats liés à des produits ou à des prix particuliers. Les journaux se prêtent également bien à des annonces conjointes telles des bons de réduction ou des concours. Les tarifs sont liés au tirage et varient selon le nombre de « lignes » de journal achetées pendant une période donnée.

Pour comparer les tarifs des journaux selon différents tirages et différents coûts, on a créé la formule du coût par mille lignes suivante :

(Taux à la ligne x 1 000 000) / tirage réel = coût par mille lignes

Si les tarifs sont présentés en pouces-colonnes, on peut utiliser les pouces-colonnes dans la formule au lieu des tarifs à la ligne.

Les opinions diffèrent quant à la meilleure technique de publicité dans les journaux. Certains dirigeants propriétaires préfèrent quatre annonces d'un quart de page à une page complète. D'autres sont d'avis qu'il vaut mieux faire paraître des annonces d'assez grande taille pour qu'elles aient véritablement un impact. D'autres utilisent avec bonheur une méthode suivant laquelle ils font paraître plusieurs annonces puis sautent une période de temps sans publicité.

Dans certains domaines, des « modèles » peuvent émerger et il faut aussi en tenir compte. Par exemple, un détaillant peut constater qu'il obtient de meilleurs résultats lorsqu'il fait paraître ses annonces la veille du jour de paye d'une grande entreprise locale.

Si les journaux avec lesquels vous faites affaire offrent des emplacements spéciaux, précisez l'emplacement que vous voulez. Si possible, visez les hauts de page.

Radio

La radio suit l'auditeur partout, à la maison et sur la route. Elle se caractérise par l'instantanéité de la diffusion, des coûts inférieurs à ceux des autres médias et l'absence ou la faiblesse des coûts de production.

Les tarifs de base varient selon le nombre de messages publicitaires à diffuser, l'heure de diffusion et selon le type de fréquence, c'est-à-dire AM ou FM. Certaines stations offrent les bandes AM et FM. Habituellement, la diffusion en FM est plus localisée et offre une gamme de tonalités plus vaste pour des raisons techniques.

Dans la négociation d'un contrat, certaines stations peuvent proposer un accord de troc suivant lequel une partie du coût, parfois jusqu'à 50 %, peut être versée en marchandise. Le cas se produit en particulier lorsque le détaillant est en mesure de fournir du matériel dont la station a besoin pour son propre fonctionnement. Une station a offert une entente du genre à un détaillant de fournitures de bureau, une autre à une imprimerie.

Ce sont de bonnes habitudes d'affaires de :

• s'assurer que les messages soient diffusés à l'heure précisée;
• demander à la station de modifier le message si le texte contient des dates ou porte sur des occasions particulières; et
• demander des factures en deux ou trois copies lorsque vous devez en remettre des exemplaires à des fournisseurs en vertu d'une entente de coopération.

Publipostage

Une liste de distribution à jour et précise joue un rôle des plus importants dans la publicité par correspondance. Les magasins qui offrent des comptes d'achat à crédit ont déjà à leur disposition une liste précieuse, qui n'attend qu'à être utilisé.

Les publipostages ont plusieurs usages. Ils peuvent viser d'anciens clients et les inviter à une vente préalable, viser des clients éventuels pour l'achat de produits particuliers ou encore servir à créer une « clientèle ».

Les petits magasins ou les magasins sans comptes d'achat à crédit peuvent dresser leur propre liste en consultant des publications ou des annuaires.

Informez-vous à l'avance sur les frais, les permis et les autres exigences auprès d'un bureau de poste.

Avantage des politiques de publicité collective des fournisseurs

De nombreux fabricants et grossistes déclarent qu'une grande partie des provisions qu'ils créent pour la publicité collective n'est pas utilisée par leurs détaillants. Cette situation ne manque pas d'étonner, car la publicité collective se traduit par des coûts beaucoup plus bas pour les détaillants.

Pour leur propre protection juridique et pour maximiser le rendement de leur investissement, les fabricants énoncent des exigences particulières en matière de publicité collective. Le détaillant doit s'informer auprès de chaque fournisseur de ces conditions d'admissibilité. Il doit aussi connaître la procédure à suivre pour demander et recevoir les paiements. Certains fournisseurs lient les fonds de publicité collective au chiffre d'affaires qui en découle. D'autres les fixent au pourcentage. Vous devez donc vous informer du montant d'argent que vous aurez à consacrer à la publicité collective. Le montant et les modalités de paiement sont à la discrétion du fournisseur.

Publicité de « bienveillance »

Tous les détaillants reçoivent des demandes de publicité pour toutes sortes d'organisations, dont des groupes sociaux, des écoles, des églises et des sociétés mutualistes. Souvent, les demandes proviennent d'amis et de parents. Du point de vue de l'entretien de bonnes relations publiques, le détaillant est souvent réticent à les rejeter. Le coût de ces dons ne doit pas être imputé à la publicité, mais aux réclames ou aux « contributions » de manière à ne pas fausser le budget de publicité.

Utilisation d'idées promotionnelles dans votre publicité

Les détaillants qui vendent des produits sans l'avantage de la nouveauté, de bas prix ou de nouvelles caractéristiques ont constaté que les techniques promotionnelles sont excellentes pour leur publicité. L'action est le mot d'ordre de la promotion des ventes. Les idées promotionnelles représentent cependant un prélude nécessaire à l'action. Si vous coordonnez la promotion avec la publicité et la vente personnelle, vous pouvez habituellement accroître la fréquentation de votre magasin et produire ainsi de bons résultats au chapitre des ventes.

La première exigence est une bonne idée de vente, par exemple l'organisation d'une « vente spéciale  », d'un concours ou une offre de rabais, de contrat de crédit souple ou de cadeaux publicitaires. Il existe de nombreuses sources d'idées de campagne promotionnelle, dont les revues spécialisées, les bulletins et divers livres sur le sujet.

Une fois la campagne planifiée et son calendrier de réalisation terminé, lancez votre promotion par des messages dans les journaux et à la radio, des annonces dans la vitrine et le magasin, des bons et des brochures. Les promotions sont particulièrement nécessaires aux détaillants qui se lancent en affaires.

Donnez du mordant à vos annonces

Voici quelques tuyaux pour votre publicité. Si vous vous en servez convenablement, ils vous aideront à donner du mordant à votre publicité.

• Faites en sorte que vos annonces soient facilement reconnaissables. Donnez à votre texte et à sa présentation une personnalité et un style constants.
• Utilisez un style de présentation simple. La présentation devrait guider aisément l'œil du lecteur dans le message, du graphisme et du titre au texte et au prix jusqu'à la signature.
• Utilisez des illustrations dominantes. Présentez les produits en vedette au moyen d'illustrations dominantes. Si possible, montrez le produit en cours d'utilisation.
• Montrez les avantages pour le lecteur. Les clients éventuels veulent savoir en quoi l'achat proposé leur sera avantageux. Mais n'essayez pas de bourrer votre annonce de raisons d'acheter - donnez aux clients une raison principale, que vous appuierez d'une ou de deux raisons secondaires.
• Mettez en vedette le « bon » article. Choisissez un article populaire, qui tombe bien, qui est typique de votre magasin et que vous avez en grande quantité. Précisez qu'il s'agit d'un article de marque et profitez autant que possible des primes publicitaires et de la publicité collective.
• Donnez un prix ou une échelle de prix. Ne craignez pas de présenter des prix élevés. Si le prix est bas, appuyez-le au moyen d'énoncés crédibles, par exemple une vente spéciale ou de liquidation.
• Donnez le nom et l'adresse du magasin. Vérifiez soigneusement toute annonce pour vous assurer de la présence du nom, de l'adresse, du numéro de téléphone et des heures d'ouverture du magasin.

L'unique objectif est la vente

Si vous essayez de vous montrer astucieux, humoristique ou subtil dans votre publicité, vous faites obstacle à son objectif premier, soit de vous aider à vendre vos produits. On considère souvent que les éléments d'un bon texte publicitaire se résument ainsi : attirer l'attention, susciter l'intérêt, décrire le produit, convaincre le lecteur et susciter une réaction.

Pour assurer l'efficacité de la rédaction publicitaire, faites en sorte que chaque mot compte. Évitez les mots inutiles. Rédigez des phrases courtes. Donnez de la vie à vos mots. Employez des termes que vos lecteurs comprendront. Ne faites pas d'introduction, passez directement à l'essentiel de votre message. Faites preuve de variété et ayez recours à des idées originales ou à des propos colorés seulement s'ils n'entravent pas ou n'amenuisent pas votre message.

Examinez les publicités des grands magasins des grandes villes; elles véhiculent un univers de suggestions profitables pour les détaillants qui ne peuvent s'offrir les services d'une agence de publicité.

Ne faites pas de publicité pour un produit dont vous ne pouvez vous débarrasser. Si les clients n'en ont pas voulu auparavant, aucune publicité ne vous le fera vendre. Vous obtiendrez vos meilleurs résultats lorsque vous ferez de la publicité pour des articles que vos clients préfèrent et aiment vous acheter.

Le but de la publicité est d'accroître la fréquentation de votre magasin. La mise en valeur dans votre annonce d'un article très désirable vous procurera cette fréquentation. Ensuite, les clients peuvent acheter d'autres articles s'ils sont bien présentés et étiquetés.

L'importance croissante de la protection du consommateur

Le petit détaillant doit se montrer de plus en plus soucieux de l'incidence de la réglementation sur la protection du consommateur. Des règlements sur la publicité sont aujourd'hui adoptés aux paliers fédéral, provincial et municipal.

À l'échelle nationale, la Direction des pratiques loyales des affaires, Industrie Canada, fait partie des divers organismes de réglementation qui contrôlent les pratiques publicitaires des grandes sociétés. À l'échelon du commerce de détail, on trouve des organismes tels les ministères provinciaux de la Consommation et les bureaux d'éthique commerciale.

Parmi les règlements les plus importants pour les détaillants figurent ceux qui régissent le recours à la publicité-leurre ou trompeuse se traduisant par une vente à prix d'appel. La publicité est très visible et audible et peut facilement se prêter à la surveillance et à la critique du point de vue juridique ou du point de vue de la consommation. Vous devez faire preuve de prudence dans vos énoncés et vos prétentions à l'égard des produits que vous mettez en valeur. Veillez à ce qu'ils soient conformes aux divers règlements fédéraux et provinciaux ainsi qu'aux normes de bon goût.

La publicité doit être perçue comme un investissement dans l'accroissement des ventes et non seulement comme une dépense commerciale. Bien planifiée et bien présentée, votre publicité peut se révéler un facteur important dans la croissance de votre entreprise.

_{Source : U.S. Small Business Administration
Préparé par le gouvernement de la Saskatchewan
Traduit par le Secrétariat national, Entreprises Canada}