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2Vous êtes-vous interrogé sur l'impact que votre enseigne a sur votre entreprise?

Cette publication traite des enseignes, de ce qu'elles peuvent faire pour votre entreprise, et de la façon de les utiliser à votre avantage. Vous y trouverez également une liste de vérification pour commander l'enseigne d'une entreprise.

Introduction

Les enseignes font partie des outils de communication les plus efficients et les plus efficaces. Elles aident les gens à vous trouver, elles sont vues par les passants, elles donnent une image de votre entreprise. En résumé, les enseignes disent aux gens qui vous êtes et ce que vous vendez.

Les enseignes sont des moyens de communication puissants dont il est difficile d'évaluer l'influence. Les autres moyens de communication doivent capter l'attention de la personne qui reçoit le message. Les enseignes, elles, peuvent diffuser un message tout en créant une atmosphère. Les gens ne doivent pas nécessairement se concentrer sur votre enseigne pour capter votre message.

Qu'est-ce qu'une enseigne?

Une enseigne est la forme la plus directe de communication visuelle disponible. En réalité, il y a tant de gens qui utilisent des enseignes sans trop y réfléchir qu'il est facile de négliger leur importance. Quand nous ne pouvons pas parler directement aux personnes qui se trouvent à un endroit donné, nous mettons une enseigne ou un panneau sur lesquels on peut lire : peinture fraîche, attention au chien, entrée, vente de garage, etc. Ces enseignes ou ces panneaux sont la seule forme de communication de masse accessible à chacun; c'est le système de communication pour atteindre les passants.

Que peut faire une enseigne pour votre entreprise?

Les enseignes remplissent trois grandes fonctions de communication pour votre entreprise : elles donnent des renseignements et la voie à suivre, elles constituent un support pour faire de la publicité destinée aux passants et elles vous donnent une image de marque.

Les enseignes donnent des renseignements sur votre entreprise et précisent aux gens comment s'y rendre

Les enseignes constituent une signalisation du milieu qui permet aux gens de vous trouver. C'est particulièrement vrai dans le cas des voyageurs, des nouveaux venus dans votre quartier et des acheteurs impulsifs qui sont partis à la recherche d'un produit ou d'un service donné que vous vendez. Les personnes qui viennent d'arriver dans votre quartier, ou qui ne font qu'y passer, peuvent constituer un pourcentage non négligeable de votre clientèle. Votre enseigne est la façon la plus efficace de rejoindre cette clientèle.

Une enseigne peut compenser pour un mauvais emplacement. Si votre entreprise est située à un endroit où elle n'est pas facilement visible, ou dans un bâtiment qui ne correspond pas au type de marchandises ou de services que vous offrez, votre enseigne peut venir à bout de cet inconvénient. Par exemple, la plupart des bâtiments ne sont pas construits pour s'adapter aux besoins de types particuliers de locataires. S'il n'y a pas d'enseigne, il est souvent impossible de déterminer le type d'entreprise qui se trouve dans un bâtiment. En plus, si votre entreprise est loin des grandes artères commerçantes, ou à un endroit peu accessible, votre enseigne peut transmettre un message aux gens qui empruntent des rues passantes à plusieurs pâtés de maisons de vous. Si vous êtes situé à proximité d'une autoroute à forte circulation, mais loin d'une sortie, votre enseigne devient votre principal outil pour diriger les gens vers votre entreprise. On a recours à des enseignes placées en hauteur quand une entreprise est éloignée des voies normalement empruntées par les clients éventuels.

Les enseignes sont des publicités publiques

Votre enseigne constitue un moyen d'affichage facilement reconnaissable pour présenter les produits ou les services que vous vendez. Les clients de la plupart des entreprises se trouvent, à un moment ou à un autre, devant votre enseigne. Étant près, le message diffusé incite aux passants de faire un achat.

La publicité dans la rue aide également les gens à se souvenir du nom de votre entreprise et des produits et des services que vous vendez. Les gens ont tendance à acheter des entreprises qu'ils connaissent.

Les enseignes peuvent conférer une image à votre entreprise et aider à vous identifier au segment de marché que vous voulez rejoindre.

Grâce aux matériaux utilisés et à la conception, une enseigne peut attirer un groupe donné de clients éventuels. C'est ainsi que certaines entreprises essaient de retenir l'attention des jeunes, d'autres des personnes âgées, d'autres des célibataires, etc. Si vous voulez cibler un créneau précis du marché, votre enseigne peut être un moyen efficace d'y parvenir.

Les avantages des enseignes

Les enseignes sont le moyen le plus efficace et le plus efficient de communication commerciale parce qu'elles sont peu coûteuses, disponibles, pratiques, faciles à utiliser, toujours au travail et qu'elles traitent directement du secteur commercial de votre entreprise.

Les enseignes sont efficaces

Votre enseigne fait partie intégrante de votre programme de publicité, avec d'autres formes de communication commerciale comme la télévision, la radio, les journaux, les revues et les babillards. Pour juger de l'efficacité de ces médias publicitaires, on fait appel à quatre critères de base, qui sont :

• la couverture du secteur commercial;
• la répétition d'un message;
• le lectorat d'un message; et
• le coût par millier d'expositions à un message.

Deux autres critères sont également importants pour les propriétaires de petites entreprises. Ce sont :

• la disponibilité; et
• la facilité d'utilisation.

Voyons la performance des enseignes en regard de ces critères :

• Les enseignes sont destinées à votre secteur commercial. Elles ne gaspillent pas vos ressources en vous obligeant à payer pour une couverture publicitaire inutile. Les gens qui voient votre enseigne sont ceux qui vivent dans votre secteurl.
• Les enseignes font leur travail en permanence en répétant votre message à vos clients éventuels. Elles le font vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours par semaine, semaine après semaine, mois après mois, année après année. Chaque fois que quelqu'un passe devant votre entreprise, il voit votre enseigne. La simple répétition du message l'aidera à se souvenir de votre entreprise.
• Pratiquement tout le monde lit les enseignes. Celles-ci sont pratiques à utiliser, car presque tout le monde est habitué à les voir et à les utiliser, même les jeunes enfants. Des études ont démontré que les gens lisent ce qui est écrit sur les enseignes et qu'ils s'en souviennent. Lorsqu'ils sont mis en valeur en magasin, la vente d'articles particuliers augmente.
• Les enseignes sont peu coûteuses. Quand on compare leur coût à celui de la publicité dans d'autres médias, l'enseigne se révèle vraiment peu coûteuse. À moins que votre secteur commercial ne couvre toute une ville ou toute une région, auquel cas vous devez faire appel à des médias offrant une plus vaste couverture, il n'y a pas de meilleur investissement publicitaire qu'une enseigne.
• Chaque propriétaire de magasin peut se procurer une enseigne. Il n'est pas nécessaire de planifier son utilisation. Elle est disponible quand vous en avez besoin et vous pouvez l'utiliser de la façon qui vous convient.
• Les enseignes sont faciles à utiliser. Une fois qu'elles sont installées, il n'est pas nécessaire de disposer de compétences ou de ressources particulières. Si c'est une enseigne lumineuse, tout ce que vous avez à faire est d'appuyer sur l'interrupteur et cela n'est peut-être même pas nécessaire si vous disposez d'une minuterie. Une fois la dépense faite, vous n'avez pas besoin de ressources ou de services professionnels particuliers. Il vous suffit d'utiliser et d'entretenir votre enseigne.

Liste de contrôle pour commander l'enseigne d'une entreprise

Avant de choisir une enseigne pour votre entreprise, vous devez tenir compte de plusieurs choses. Une entreprise compétente de votre secteur, spécialisée dans les enseignes, pourra vous aider à formuler les réponses à certaines de ces questions.

Qui sont vos clients?

Les clients éventuels de votre entreprise sont des gens qui vivent dans votre secteur. La plupart de vos clients viennent des alentours immédiats, d'un kilomètre à un kilomètre et demi de l'endroit où votre entreprise est située. Les secteurs commerciaux ont diverses formes et diverses tailles en fonction des entreprises. Ils peuvent également varier en fonction des saisons.

Comment trouver des renseignements sur les clients éventuels?

Dressez une carte de l'endroit où se trouvent vos clients dès que vous ouvrez votre entreprise. Il suffit pour cela d'indiquer sur la carte l'adresse des gens qui s'arrêtent dans votre magasin, et en particulier de ceux qui achètent, au moyen d'un point sur une carte de votre ville. En quelques mois, vous aurez une idée assez précise des limites du secteur d'où proviennent vos clients. Vous serez alors en mesure de choisir le type d'enseigne qui convient le mieux aux gens de ce secteur. Si vous parvenez à la conclusion qu'ils ne peuvent venir à votre magasin qu'en automobile ou si vous êtes situé sur une rue très passante, le type d'enseigne que vous utiliserez sera différent de celui qui serait adapté à l'emplacement dans un centre commercial et que les gens doivent marcher du stationnement jusqu'à votre magasin.

Procurez-vous un profil de votre rue auprès d'un ingénieur spécialiste de la circulation urbaine. Puisque vous communiquez un message aux personnes qui passent devant votre établissement, vous pourrez l'adresser à vos clients éventuels si vous savez qui passe devant votre porte.

Votre ingénieur spécialiste de la circulation urbaine pourra vous donner des renseignements sur:

• les points de départ et les destinations de ces gens; 
• la façon dont ils se déplacent;
• le moment précis de la journée qu'ils se déplacent;
• pourquoi ils se déplacent; et
• l'endroit où ils garent leur voiture pour atteindre leur destination.

Même les petites villes ont des cartes sur la densité de la circulation, que vous pouvez consulter pour apprendre combien de personnes passent devant votre commerce tous les jours.

Sachez combien de personnes arrivent dans votre secteur chaque année. Ce sont des clients éventuels de votre entreprise. Vous pouvez obtenir ces renseignements auprès d'une chambre d'agents immobiliers, de la chambre de commerce ou du service de police.

Comment allez-vous communiquer avec vos clients?

Pour transmettre efficacement un message, une enseigne doit se repérer facilement et être facile à lire.

Une enseigne doit se repérer facilement. Au bout d'un certain temps, une enseigne fait partie du paysage. Elle perd une partie de sa capacité à attirer l'attention. En modifiant périodiquement certains aspects de son contenu ou en l'échangeant régulièrement avec une autre, une enseigne peut continuer à retenir l'attention. Les horloges et les thermomètres, ou les éléments qui tournent ou qui bougent peuvent aussi servir à soutenir l'intérêt d'un message commercial. Les horloges et les thermomètres vous permettent aussi d'offrir un service public apprécié.

Une enseigne doit être facile à lire. Il faut qu'elle soit assez grande pour qu'on puisse la lire. Vous devez savoir à quelle distance une personne se trouve de votre magasin quand elle voit votre enseigne pour la première fois et la vitesse réelle de la circulation sur votre rue. Avec ces renseignements, une société spécialisée en enseigne peut utiliser une formule pour calculer la taille des éléments qui y figureront et pour vous construire une enseigne efficace.

Qu'essayez-vous de dire?

Choisissez un message clair et simple.

Mettez l'accent sur les mots essentiels. Choisissez un ou deux mots qui décrivent votre entreprise. Les mots compliqués ou étranges n'attireront que certains clients.

Soyez bref. Plus le message sera clair et simple, plus il aura d'effet. Les énumérations, les noms ou les symboles mal connus créent la confusion au lieu de communiquer un message.

Quelle image voulez-vous donner?

La conception de votre enseigne est très importante. Elle dit beaucoup aux gens sur votre entreprise. Une conception et des matériaux très simples peuvent laisser entendre des prix à rabais et l'absence de superflus. Une enseigne élégante, avec des matériaux coûteux, peut évoquer des produits et des services de luxe. Quand vous commandez une enseigne, vous devez tenir compte de deux considérations élémentaires en conception :

• Les aspects physiques de l'enseigne - il s'agit ici de la taille, de l'emplacement, des matériaux et de la structure. La taille de l'enseigne est importante pour votre entreprise. La plus grande taille que vous puissiez vous permettre n'est pas nécessairement la meilleure pour répondre à vos besoins. Une enseigne doit s'intégrer au paysage. Trop grande ou trop petite, elle ne communiquera pas votre message efficacement. Le nombre d'enseignes aux alentours est également important. S'il y en a trop qui se font concurrence, cela réduira l'efficacité de votre message en donnant une impression de confusion aux clients éventuels. Les matériaux utilisés pour la réalisation de votre enseigne détermineront son apparence et son efficacité. C'est ainsi que les divers types de plastiques disponibles entraînent des différences de coût, d'apparence, de couleur, de durabilité, de souplesse et de comportement dans les conditions climatiques extrêmes. La structure de l'enseigne contribue également à son efficacité. La fixer sur le haut d'un poteau ou en saillie sur un immeuble aide à transmettre un message attrayant.

• Les éléments graphiques de l'enseigne - les éléments graphiques font référence à l'apparence du message, aux couleurs, aux caractères utilisés, aux formes, au symbolisme, à l'harmonie et à l'éclairage de jour et de nuit.

Une bonne lisibilité est le résultat d'une bonne conception. Si votre enseigne est bien conçue, elle sera facile à lire. On entend par lisibilité que les lettres ou les caractères de l'annonce sont distincts les uns des autres. Certaines combinaisons de couleurs pour l'arrière-plan et le texte facilitent la lisibilité alors que d'autres y nuisent. Afin de vérifier la lisibilité de votre enseigne, passez en voiture devant votre entreprise et vérifiez si vous pouvez lire à distance ce qui y est inscrit. Faites l'exercice de jour et de nuit. Certaines enseignes sont difficiles à lire à cause de problèmes d'éclairage. L'éclairage de la rue peut être éblouissant, les enseignes sur les autres bâtiments peuvent la cacher ou des bâtiments peuvent projeter leur ombre sur votre enseigne. Une enseigne bien conçue s'intègre à l'environnement, transmet bien un message et ne pose pas de problèmes de visibilité.

Combien dépenser pour faire réaliser une enseigne?

Pour déterminer combien vous êtes prêt à payer votre enseigne, vous devriez commencer par analyser plusieurs éléments.

Une enseigne est un investissement. C'est l'un des éléments les plus durables de votre entreprise et il est exposé à l'extérieur et utilisé constamment. La durée moyenne de vie d'une enseigne est de cinq à onze ans, en fonction du type de matériaux utilisés, de la construction et d'autres facteurs. Demandez-vous combien d'années vous voulez que votre enseigne vous serve. Si vous voulez la garder longtemps, vous avez avantage à acheter de bons matériaux.

Les coûts d'entretien - Aucune entreprise ne peut se permettre de laisser son enseigne se dégrader. Cela donnerait au public l'impression que vous ne vous préoccupez pas de l'image de votre entreprise ni de leur environnement visuel. Certains types d'enseignes ne nécessitent pratiquement pas d'entretien alors que d'autres exigent beaucoup plus d'attention. Demandez comment remplacer une ampoule ou un tube fluorescent brûlé dans votre enseigne. Trouvez qui est responsable si le vent jette votre enseigne par terre et que quelqu'un est blessé.

Consommation d'énergie - De nouveaux développements technologiques permettent maintenant de réaliser des économies d'énergie avec les enseignes, sans pour autant sacrifier les effets. Informez-vous sur les nouvelles ampoules et les nouveaux matériaux qui permettent d'économiser de l'énergie.

Acheté ou loué - De nombreuses sociétés d'enseignes offrent des programmes vous permettant de louer une enseigne pour une période donnée pendant laquelle elles en assureront l'entretien. Cela peut se révéler plus économique pour une nouvelle entreprise, en particulier s'il est possible que les logos ou les noms changent au cours des premières années d'exploitation.  Les statistiques révèlent que les échecs de petites entreprises surviennent le plus souvent entre la première et la seconde année d'exploitation. Louer une enseigne pendant cette période peut vous permettre d'économiser une partie du capital initial nécessaire pour assurer l'exploitation de l'entreprise.

Enseigne standard ou enseigne sur mesure - Certaines grandes sociétés offrent des enseignes standardisées qui coûtent moins cher que celles qui sont conçues et fabriquées sur mesure. Beaucoup de ces unités standardisées font appel à des techniques de conception ingénieuse pour mettre en évidence la créativité et l'individualité. Ces modèles sont souvent disponibles en plusieurs configurations parmi lesquelles vous choisirez en fonction de vos besoins. Certaines enseignes standardisées utilisent des matériaux de la plus haute qualité et sont conçues pour ne nécessiter pratiquement aucun entretien. La production à grande échelle de ces unités permet de les vendre beaucoup moins cher que si elles étaient conçues et produites à partir de rien.

Une enseigne communique un message dans un milieu où elle n'est pas toute seule

La capacité d'une enseigne à acheminer un message au-delà de l'endroit où elle se trouve impose que vous songiez aux effets que votre message aura sur les autres. Comme les lieux sont partagés, tenez compte des droits et des goûts des autres -- ils sont des clients éventuels.

Quand vous commandez une enseigne, tenez compte des objectifs et de la réglementation de la ville en matière d'aménagement urbain. Certains types d'enseignes ne sont pas autorisés. Trouvez quelle réglementation s'applique dans votre quartier avant de parler de sa conception avec un créateur d'enseignes. La plupart des entreprises qui fabriquent des enseignes connaissent bien la réglementation dans leur milieu et peuvent vous aider à en choisir une qui ne contrevient pas à la réglementation.

Source : U.S. Small Business Aministration
Rédigé initialement par le gouvernement de la Saskatchewan
Traduit par le Secrétariat national, Entreprises Canada