Le budget de commercialisation doit être étudié avec soin, car il permet non seulement de laisser sa marque sur le marché, mais également de générer des revenus. Une bonne connaissance des répercussions possibles des divers médias écrits et électroniques vous aidera à gérer cet élément des dépenses d'entreprise.

Sommaire

Il est important de garder à l'esprit que chaque segment du marché pourrait se comporter différemment devant la façon dont un message publicitaire est présenté. Un texte publicitaire captivant, accrocheur ou même humoristique pourrait être perçu comme étant offensant ou insensible, bien qu'il puisse être grammaticalement et politiquement correct.

Les médias de la presse écrite et des arts graphiques

Les cartes d'affaires et les articles de papeterie sont des outils promotionnels efficaces, bon marché et professionnels. Le recours à ces articles devrait toutefois être limité aux contacts personnels. Les timbres en caoutchouc ou les agrafes ne doivent servir que pour les tâches impersonnelles et routinières, et ne devraient jamais être utilisés avec ce média. Les cadeaux publicitaires, comme les crayons, les porte-clefs et les calendriers, sont une marque de reconnaissance à la clientèle. Ils reflètent l'image de l'entreprise et ne servent pas vraiment comme source d'information.

De nombreux détaillants préfèrent placer leurs publicités dans les journaux locaux, car ils offrent une flexibilité optimale en ce qui concerne le budget, le choix du moment de publication, la rétroaction générée par les coupons, la gamme des produits et des prix. Le taux de perception est grand, car le même message peut se répercuter de plusieurs façons sur le lecteur.

Les brochures, les affiches et les emballages sont des moyens économiques d'offrir des images mobiles et statiques ayant des fonctions les plus diverses. Les brochures informent, les affiches inspirent et les emballages confirment la décision d'achat du client.

Les catalogues préparés par les magasins à très grande surface coûtent cher et sont conçus pour des marchés spécifiques et ciblés. Les graphiques de haute qualité du catalogue en font un produit de référence contenant des renseignements mobiles, mais constants. Le style de publicité figurant dans le catalogue est plus souvent utilisé dans les encarts publicitaires annonçant des soldes.

Il en coûte plus pour placer une publicité dans une revue qu'à la radio ou dans le journal, mais celle dans la revue a l'avantage de toucher un auditoire plus précis (p. ex. les jeunes, les femmes, les artisans, etc.). Les fabricants ont tendance à utiliser ce média pour renforcer leurs noms commerciaux et leur marque de commerce sur le marché.

Les pages des entreprises de l'annuaire téléphonique offrent un lien interactif par le truchement du téléphone et du télécopieur. L'utilisation d'un service sans frais 1-800 ou 1-888, qui signifie le recours à des services modernes, vous permet d'étendre vos marchés.

On s'attend à ce que l'utilisation accrue des télécommunications cellulaires donne naissance à une vague de tactiques inédites de commercialisation.

Les médias électroniques

La radio constitue un moyen économique de faire de la publicité et s'adresse à un public fidèle au format de programme de la station. Le manque d'impact visuel a pour effet de rendre le message plus personnel et conversationnel. Les événements promotionnels sont souvent fondés sur les liens interactifs avec le public. Les messages radiophoniques ont tendance à avoir une personnalité propre et à établir une relation amicale et locale avec l'auditoire.

La télévision est le média le plus populaire, car elle possède l'énorme avantage d'être visuelle. Il est généralement admis que jusqu'à 90 % de la perception globale d'une personne est le résultat d'images transmises, d'une façon ou d'une autre, au cerveau.

Le message publicitaire télévisé vise l'auditoire qui se trouve chez lui dans un environnement détendu propice à la publicité suggestive, en lui envoyant des messages courts, répétitifs et ayant un impact élevé. Les messages publicitaires sont conçus pour être regroupés en annonces éclair de dix ou quinze secondes.

Il existe un nombre croissant de répertoires en ligne auxquels vous pouvez inscrire votre entreprise. Un grand nombre de ces répertoires sont non seulement accessibles à des taux raisonnables, mais ils permettent à des clients de toutes les régions de la province, du pays et du monde d'avoir accès à des renseignements au sujet de votre entreprise.

Les efforts personnels

Les présentations découlant du réseautage et du « bouche à oreille » constituent un bon moyen de réduire les menus frais et de cultiver une clientèle. L'opinion précieuse des clients influents est le moyen promotionnel le plus important et le plus économique que peut adopter une entreprise. Les marchés n'achètent pas; ce sont les clients qui achètent les produits et les services.

L'engagement de la collectivité permet d'étendre le réseau personnel de personnes-ressources et la connaissance du marché. Cela doit toutefois découler d'un intérêt réel pour la collectivité.

Les promotions et les événements spéciaux peuvent être intégrés à n'importe quelle méthode de promotion, qu'il s'agisse d'une ou de plusieurs, indiquer ci-dessus. Cela peut prendre la forme de prix de présence, de cadeaux de bienvenue, de billets gratuits, de café gratuit ou de l'acceptation des coupons de concurrents.

Le mélange marché et médias

Étant donné que la majorité des médias touchent une grande variété de consommateurs, le défi d'une entreprise est d'arriver à prévoir les besoins du client en se basant sur les modèles de comportement typiques de la nature humaine. L'on doit tenir compte des forces et des faiblesses de chaque média. Dans certaines situations de marché, un dollar versé à la presse écrite peut être plus rentable qu'un dollar investi dans un média électronique, ou vice versa.

La planification concurrente doit comporter des méthodes permettant de comparer les résultats, les coûts et la concurrence. Même le budget publicitaire le plus limité pourra tirer profit d'un plan de commercialisation, car il s'agit d'un élément capital du PLAN D'ENTREPRISE.

Rédigé initialement par le gouvernement de la Saskatchewan
Traduit par le Secrétariat national, Entreprises Canada